表向きだけだと、裏目に出る。インナーブランディング

ブランドに関わる全ての事業関係者の意識を統一する「インナーブランディング」

インナーブランディングとは、自社の商品やサービスが消費者に渡るまでのプロセスに関わる全てのヒトを対象に、企業理念や企業ブランドの価値、目指す姿の理解を促し、理想とする姿の実現に向けて意識を変化させる啓蒙活動のことを指しており、近年ではインナーブランディングを重要視する企業活動が年々と高まってきています。そして、「全てのヒト」には社員、アルバイト、パートタイマー、派遣社員など、自社スタッフはもちろんのこと、商品運搬に関わる輸送業や倉庫業、卸売店から小売店に至るまで、商品やサービスの提供に関わる全ての人が含まれています。顧客向けのアウターブランディングやプロモーションだけでは共有しきれない、企業理念やビジョンなどの形のない概念を共有することで事業関係者の意識変化を促し、言動やサービスを改善することでブランドの方向性と合致させていきます。

「言ってること」と「やってること」の差異を限りなく0にするインナーブランディング

お客様や株主をはじめとしたステークホルダーに対し発信している「当社はこのような会社です」という「企業としての約束」と、「社員の言動」が一致しない…。このような状況に心当たりは無いでしょうか。経営陣がいかに素晴らしい「企業としての約束」や「ビジョン」を提唱しても、肝心のスタッフや事業関係者の言動が伴わなければ「企業のブランドが実現していない」状態に他ならず、これでは単なる理想論で終わってしまいます。 インナーブランディングは、社員や事業関係者の意識改善にはじまり、それに伴う言動の変化が実現して初めて成功したと言えることから、取り組みの中でも最も難しい施策とされています。また、一過性の施策では継続的な実施が容易でないことから、企業文化・風土として根付くための継続的な取り組みが不可欠とされています。 インナーブランディングにおいて最も重要なのは、企業・商品を好きになってもらうことに他なりません。そのためには、仕事の仕事になってしまうような負荷を押し付ける施策でなく、社員や事業関係者一丸となってブランドを盛り立てたくなるような、能動的に参加したくなる取り組みが必要不可欠です。

一人ひとりの意識と行動が企業のブランドを体現する

「ハイブランド」と言われる高級ブランドは、なぜハイブランドでいられるのか。それは商品の品質が高いだけではありません。従業員ひとり一人がそのブランドらしさを理解・共感し、電話対応から接客、細かな所作に至るまで徹底した意識改革と教育により実現できています。また、ブランドを体現する従業員ひとり一人が、そのブランドのファンになってくれるよう、評価・表彰・社内イベントに至るまで細やかな設計がなされています。 一方、ブランド＝ハイブランドではなく、低価格を打ち出す大手量販店や、100円ショップ、さらには、港町を想起させる大衆居酒屋なども立派なブランドです。コンセプトによっては、あえてぞんざいな対応を売りにするブランドも存在します。ハイブランドはハイブランドらしく、ローコストブランドはローコストブランドらしく、そのブランドらしさを従業員や事業関係者ひとり一人が理解し、意識することで言動を改善していくことが大切です。

企業が抱える人に関わる主な課題

社員が一体となり、強いブランドを体現していくためには、企業内に潜む「人にまつわる課題」を明確化し、中長期的かつ継続的な取り組みを計画的に行い、サービスや言動を改善して行かなければなりません。企業が抱える課題は多岐に渡りますが、「人にまつわる課題」の代表例には以下のような項目が挙げられます。

●自社のブランドミッション、ブランドバリューなどが社内に浸透していない
●将来のビジョンが浸透しきれておらず、社員のモチベーションが高まらない
●経営統合や合併など、企業環境の変化に伴い、理念の再浸透が必要
●品質を高めていくために、社員のモチベーション向上が不可欠
●退職者が相次ぎ、社員の意思統一を再構築する必要がある
●IPOに伴い、コンプライアンス遵守に向けた意思統一が急務

結局は、その企業・商品が好きかで決まる

企業のステージや組織のコンディションにより異なりますが、インナーブランディングにおけるこれらの課題の解決施策は大きく２点あげられます。ひとつは人間関係、もうひとつは制度改革です。インナーブランディングで留意しなければならないのは、施策の対象がダイレクトに社員（人）であることです。なんだかんだ言っても、人は感情で動きます。だからこそ大切なのは、「会社を好きになってもらうための取り組みを行うこと」。ブランドミッション、ブランドバリューなど、企業側が一方的に押し付けるのではなく、自然と理解・共感し、心から取り組める関係性を築くことが大切なのです。 従業員満足度が高まれば、サービスや言動の一つひとつが改善します。そのため、顧客満足度を高めるためには、従業員満足度を高めることが大切なのです。企業の内側から改革し、従業員が働いやすい環境を整えることで、企業ブランドや自社商品に愛着を持ってもらうこと。すなわち、会社を好きになってもらった結果、お客様へのサービスが向上し、顧客満足度を高めていくことがインナーブランディング最大の目的なのです。

企業価値と営業利益の最大化

従業員満足度を高め、そこに社員教育が伴うことでサービス・クオリティや言動が改善します。また、離職率が低減し、社内の一体感が生まれ、仕事へのモチベーションも向上します。そうした正のスパイラルを繰り返すことでお客様満足度も向上し、営業利益が向上していきます。インナーブランディングは、企業が行うべき本質的な施策であり、強い企業づくりに必要不可欠な施策なのです。直接的な利益を生み出す広告宣伝とは性質が異なり、短期間での成果を望むものではありませんが、インナーブランディングが成功し、企業/商品ブランドの言動が一致することではじめて、企業価値と営業利益を最大化できるのです。

社員の本音を理解して、意識の共有から言動改善を目指す

中小企業のインナーブランディングでは、「成果物をつくる」というゴールを社員全員で共有し、そのプロセスの中で上席や社員同士のコミュニケーションから信頼関係を築くことが重要です。成果物を効率重視のチーム構成で制作するのではなく、コミュニケーションにより信頼関係を構築することを本来の目的として成果物を仕上げ、結果を全員で共有・理解・納得することで企業理解と愛社精神を深めていきます。

また、大手企業のインナーブランディングでは、ブランドが目指す理想像を明確な言葉やビジュアルで具現化し、全従業員が企業理念や行動指針を誤解なく理解し、サービスや言動に落とし込めるよう示唆することが肝要です。

インナーブランディングにおける「ブランドブック」の有用性

インナーブランディングの代表的な施策のひとつに「ブランドブック」の制作があげられます。 ブランドブックは、数ページのものから50ページを超えるようなものまで様々で、事業領域や業務内容、状況などにより必要な情報やその分量が異なるため、必ずしもページ数が多い方が良いと言う訳ではありません。ブランドブックはあくまでも社員と”理念や価値観を共有”し、ステークスホルダーに対するブランド価値を向上させるためのツールであり、行動基準を示すものに他なりません。大切なのは、“ブランドブックの内容を全社員が理解・共感し業務に取り込む”ことであり、その効果を高める工夫が制作時の重要なポイントとなってきます。完成したブランドブックを「読ませる」「押し付ける」のではなく、全社員が共有するという意識づけを行うことがブランド構築の第一歩だと言えます。

誤解なく、明確に、ブランドの姿勢を伝える

企業や商品のシンボルとしてビジュアル化されたロゴマークは、ブランドを視覚的に伝える役割を持ち、直感的な認知が容易なことから他社との差別化に不可欠な施策であることは言うまでもありません。それに対しブランドメッセージは、言葉として伝える役割を担い、誤解なく、明確に、ブランドの姿勢を伝えることができます。ブランド・メッセージには様々な種類とその役割があり、ひとつのブランドを多角的に伝えていくことが可能です。

ブランド・メッセージ開発３つのポイント

ブランド・メッセージは、理念やコンセプトなど、企業/商品の意思を具体的かつ端的に伝えることができる一方、伝え方によっては誤解を生み出す可能性も潜んでいると言えます。ブランドメッセージ開発時には、できるだけ短い文章で要点を捉え、誤解を与えることのないよう、まっすぐ、正しく、意思を伝える言葉でなければなりません。