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選ばれるための戦略。ブランド戦略の重要性

「ブランド戦略」とは

ブランドは競争優位に立つための重要な無形資産

消費者にとってブランドは、満足を高め経験を蓄積する機能を果たし、商品・サービス選択の判断基準のひとつとなります。それは企業にとって競争優位に立つための重要な無形資産であり、長期的な収益の基盤構築に不可欠な要素であることは間違いありません。このことからブランド戦略は、企業の経営戦略と深い関連性があり、強いブランド構築は企業にとって不可避の課題であると言えます。しかしブランドは、一朝一夕で構築できるものではなく、戦略的なコミュニケーション戦略のもと、中長期を見越したブランド構築活動が必要です。

ブランド価値

ブランド価値とは

消費者は、ブランド・ネームやロゴマークでブランドを判断・認識しています。消費者はブランドの持つ「名称」・「ロゴマーク」・「デザイン」、またはこれらの組み合わせで特定の企業や商品を判断・区別しており、その価値を無意識に決定づけています。また、有形の要素だけでなく、そのブランドから想起される「イメージ」、店舗での「接客」「メンテナンス」対応、電話・メールでの「サポート」など、様々な要因がブランドの価値観に影響を与えます。ブランドを言葉で表現するのが難しいのは、こうした有形・無形の複合的な価値によって形成されているからに他ならないのです。 ブランドに対する価値観は人それぞれで、一流と言われるブランドにおいても、必ずしも全ての人の価値観に合うものではありませんが、顧客にとってブランドは、製品の品質を判断する基準となるほか、商品選定の手間を省き、心理的な満足度を高め、失敗のリスクを回避する重要な役割を果たします。 また企業にとってブランドは、顧客のブランド・ロイヤリティを得て、安定的かつ中長期的な収益を確保する基盤となるほか、ブランド展開による事業拡大の可能性を含み、競合他社との競争優位を可能にする無形資産のひとつです。 こうしたブランド価値は一朝一夕で構築できるものではなく、企業の長期間にわたるブランド普及活動により構築されていきます。そして、ブランドが約束する便益、価値観、文化、パーソナリティ、ユーザー層などが消費者に理解・評価されるまでには、地道な努力が必要不可欠です。

ブランドの持つ役割 消費者がブランドを
認知・区別する要素
ユーザーにおけるブランドの役割
●商標登録を行うことで法的に保護され、自社優位性を訴求し差別化しやすくなる
●品質を保証し、顧客に安心・安全を届けることができる
●ブランド展開など、ブランドの成長による収益拡大が見込める
●中長期的な収益確保の源泉となる(安定した売り上げ、値崩れ防止など)
●ネーミング
●ロゴマーク
●ブランド・メッセージ
●ブランド・デザイン
●商品選定の手間を省き、効率的な購買活動が行える
●品質の安心・安全から心理的な満足感を得ることができる
●ブランドの持つイメージに自己の価値観を合せ、使用・飲食・経験することにより満足度を得ることができる

企業の独自性CI構築

CI(コーポレート・アイデンティティ)構築

情報の90%は視覚を通して伝達されると言われていることから、企業は消費者に向けた自社商品のブランド醸成活動を行い、自社商品やサービスが市場優位となるよう働きかけなくてはなりません。また消費者の判断基準は、商品ブランドに対するイメージに留まらず、ブランド展開を行う企業イメージも消費者判断に大きな影響を及ぼすことから、企業はCIを象徴するブランド・メッセージや、ロゴマークやロゴタイプをシンボルとして確立させ、企業イメージを醸成することで中長期的な企業ブランディングを図っていかなければなりません。ブランド・メッセージには、ブランド・プロミス(企業がステークホルダーとの約束として掲げるメッセージ)、タグライン(企業・商品を象徴し補足するメッセージ)、ブランド・ステートメント(企業理念)などがあり、明確なブランド・メッセージは、全てのステークホルダーとのコミュニケーションを円滑にします。

VI(ヴィジュアル・アイデンティティ)構築

作れば売れる時代は終わり、消費者は商品やサービスに対し細やかなニーズを持つようになりました。これにより消費者の価値観は多様化し、今まで以上に企業・商品イメージが消費者の意思決定に与える影響が大きくなっていることから、企業は自社及び自社商品・サービスのポジショニングの明確化と、自社ブランドの醸成が不可欠とされています。ブランドイメージは、企業から発信される視覚的情報の積み重ねにより構築されることから、企業は自社のアイデンティティに則し統一されたヴィジュアルを開発し、中長期的な戦略を持って取り組んでいかなければなりません。

CIの構成要素
MI:マインド・アイデンティティ
(Mind Identity)
理念の統一:マインドとは、心・精神などを表しており、言動に行きつくための、考えや思いを支える「理念」を指しています。企業が目指すブランド像や、社会における役割や存在意義をブランド・メッセージとして明確に定めることで、言動へとつなげていきます。
BI:ビヘイビア・アイデンティティ
(Behavior Identity)
行動の統一:ビヘイビアとは、行動・動作などを表しており、具体的な計画や行動の実行を指しています。企業が目指すブランド像になるために掲げたブランド・メッセージや行動指針を従業員一丸となって実行し、自社らしさ(自社の独自性)を築いていきます。
VI:ビジュアル・アイデンティティ
(Visual Identity)
視覚の統一:ビジュアルとは、視覚・見た目などを表しており、企業が伝えたいブランドイメージを具現化する「デザイン」を指しています。ロゴタイプやロゴマークをはじめ、Webサイト、商品パッケージ、パンフレット、CMを始めとしたプロモーション各種に至るまで、デザインを統一することで、一目でその企業・商品であることを認知させる役割を持ち、デザインの統一はブランディングにおいて重要な役割を担います。

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