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時代に流されない、ブランドづくり。ブランディングの流れ

Research(リサーチ)

Research(リサーチ)

ブランディングの実施にあたり、まず初めに行わなければならないのが「現状共有」です。現状共有は、私たちクリエイティブ・チームだけでなく、クライアント様も合わせたプロジェクトメンバー全員の共通認識が必要です。キックオフ・ミーティングでは、目標やゴール設定、現状の課題、超えるべきハードルなどをメンバー全員で共有することで、今後の施策に対する理解を深めて行きます。また、メンバー全員の意識確認やヒアリング、さらには個々の役割の明確化などを行います。

情報共有・現状確認
キックオフ・ミーティング キックオフ・ミーティングとは プロジェクトのスタート時に行う会議・ミーティングのこと。 キックオフ・ミーティングの主な目的は、プロジェクトメンバーの紹介から始まり、目標やゴールの共有、個々の役割の明確化、プロジェクトルールの共有などであり、プロジェクトメンバーの一体感や使命感を持たせるために行う必要があります。メンバー全員の意識確認やヒアリングも併せて行います。
トップマネジメントへのヒアリング トップマネジメントへのヒアリングとは、最高経営者層(最高経営層)や最高管理者層(最高管理層)へのヒアリングのこと。ブランディングは企業の経営方針・運営方針と密接な関係があり、今後の事業方針にも多大な影響を及ぼすことから、最高経営者層・最高管理者層へのヒアリングは最重要項目のひとつであると言えます。
各種環境分析 主に、マーケティング環境分析(内部環境、外部環境)を実施します。環境分析は、SWOT分析を用いての強み・弱み・機会・脅威などの自社分析、PEST分析を用いてのマクロ環境分析、3C(自社、競合、顧客)分析、ファイブ・フォース分析など、各種フレームワークを活用します。
業界・競合分析 各種競合分析と一部重複しますが、業種・業界における競合分析を行います。事業におけるライバルとの敵対関係、いわば競合他社の調査です。製品、価格、流通、コミュニケーションなど、市場におけるシェア(市場占有率)競争とその要因を分析していきます。
現状分析 トップマネジメントへのヒアリングや、事業責任者・現場担当者へのアンケート及びヒアリングを通し、現状を把握し、ブランド構築に向けた現状の課題を抽出します。また、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングなど、マーケティング戦略の確認・共有を行います。
ブランド体系把捉 ヒアリングや資料提供より現状の事業ドメイン(事業領域)を再確認し、ブランド体系を把捉します。また、経営者層ならびに従業員の意識調査から、現状のブランド体系やブランド戦略の理解度を再確認し、ブランド戦略方針策定に向けた準備を整えます。

Strategy(戦略)

Strategy(戦略)

戦略策定フェーズでは、ブランドの根幹となる「ブランド・ビジョン」「ブランド・バリュー」「ブランド・パーソナリティ」「ブランド・ポジショニング」「ターゲティング」などを策定して行きます。ブランディングにおいてブランド戦略はもっとも重要なフェーズであり、以降のプロセスに多大な影響を与えます。

ブランド戦略方針の策定項目
ブランド・ビジョン ブランド・ビジョンとは、ブランドとして将来ありたい姿、あるべき姿を明文化したもので、現状では実現できていなくても、将来必ず実現するという意志の表明を明文化したもの。一般的には、社会的な役割や意義を包含するものが多くあり、主には、経営理念、社員の行動規範、社会に対する存在意義、社会的使命などがあげられます。
ブランド・バリュー

ブランド・バリューとは、企業・組織が消費者やステークホルダーに提供する、自社の強みや独自性などの具体的な価値を明文化したもの。ブランド・コンセプトの核となるものであり、機能的価値と情緒的価値の2つの側面から成っています。ブランド戦略策定の段階では、機能的価値の抽出が不可欠となります。

ブランド・パーソナリティ ブランド・パーソナリティは、ブランドが持つ個性であり、優しい、厳しい、穏やか、自由奔放など、ブランドイメージやブランド・アイデンティティを人間に置き換えた際に情緒的に感じる、人格的な属性のこと。一貫性を保つことで、消費者や顧客(潜在的顧客も含む)にブランドらしさを正確に伝えることができます。
ブランド・ポジショニング ポジショニングの目的は、選定したターゲット市場において自社製品(自社サービス)が他社製品(他社サービス)よりも魅力的であると認知してもらえるポジションに自社を位置づけることにあります。「マーケティング環境分析」「マーケティング課題の抽出」「セグメンテーションとターゲッティング」のフェーズで導き出されたマーケティング戦略をもとに、自社が目指すポジションを見つけ出し、自社製品・自社サービスをより具体化していきます。
ターゲティング ターゲティングとは、市場を細分化したあと、どの市場を選ぶのかを決めるフェーズで、市場の細分化は市場セグメンテーションとも呼ばれ、 セグメンテーション変数を明確化し、市場細分化からセグメントのプロフィールを描き出すセクションです。セグメンテーションのフェーズで描き出されたセグメントの魅力度を評価し、 ひとつないし複数セグメントを選定し、市場ターゲティングを行うことではじめてマーケティング・ミックスを検討することができます。 その後、各ターゲット・セグメントについて、可能なポジショニング・コンセプトを策定していきます。顧客の数は多く、広範囲に散らばり、要求も様々であるため、企業は自社が最も効果的かつ効率的に事業展開のできる魅力的な市場セグメントを見つけ出さなければなりません。

03 Stipulated(明文化)

Stipulated(明文化)

策定されたブランド戦略の基、ブランド・メッセージを言語化して行きます。ブランド・メッセージには、「ブランド・ステートメント」「ブランド・プロミス」「ブランド・ミッション」「ブランド・スローガン」「ブランド・アイデンティティ」などがあり、ブランド・ネーミング開発や、ブランド・シンボル開発などのCI開発へと進めて行きます。

ブランドの明文化
ブランド・プロミス明文化 ブランド・プロミスとは、ブランドが保証する品質・機能および価値であり、ブランド・プロミスとして具体的に明示するほか、ブランド・ステートメントに含む企業も多くあります。消費者や顧客(潜在的顧客も含む)が実際にブランド・プロミスとして理解し、感じ、受け取るのは、ブランドの持つ機能・感情など、さまざまなブランド要素からであることから、ブランド・プロミスはブランドを取り巻く環境の全てであるとも言えます。
ブランド・メッセージ開発

ブランド・メッセージとは、明文化されたブランド・ステートメント、ブランド・プロミス、ブランド・コンセプト、ブランド・ミッション、ブランド・アイデンティティなどから構成される、ブランドが発信する全てのメッセージを包括した総称。ブランド・スローガンもブランド・メッセージのひとつです。

ブランド・ネーミング開発 企業、事業、商品、サービスを認知してもらうために重要なのがブランド・ネーミングです。ブランド・ネーミングは、ブランド・コンセプトやブランド・バリューが直感的に伝わる名称が理想的であり、ブランド・シンボルの集大成とも言えます。グローバル展開する際には、多言語に置き換えた際にネガティブな意味と捉えられないかを確認する必要があり、類似称号のチェック(商標調査)も不可欠となります。
ブランド・シンボル開発 ブランド・シンボルとは、ロゴマークのこと。企業、商品、サービスの差別化において、消費者が直感的にブランドを認知するのに、ブランド・シンボルはブランド・ネーミングと同様に必要不可欠な要素のひとつです。ロゴマークはただのマークではなく、ブランドのシンボルであり、ロゴマーク開発時は、ブランド・ビジョン、ブランド・バリュー、ブランド・パーソナリティ、ブランド・ポジショニングなどを踏まえ、それらの象徴となるデザインである必要があるのは言うまでもありません。

Creative(アイデンティティの可視化)

Creative(アイデンティティの可視化)

言語化されたブランド・アイデンティティを、デザインで可視化して行きます。主なブランド・デザインには、商品ラベル・パッケージ・梱包資材のデザインをはじめ、Webサイト(コーポレートサイト、ブランドサイト、採用案内サイト、ECサイト、オウンドメディアなど)のデザイン、パンフレット(会社案内パンフレット、商品カタログ、サービスガイド、採用案内パンフレットなど)のデザイン、映像/動画(ブランドムービー、企業紹介・施設案内・サービス紹介・アプリ紹介・事例紹介・採用案内などの各種映像/動画)制作などがあり、VI構築の観点からも、トーン&マナーが統一されたデザインでなくてはなりません。

ブランドデザインの一例
パッケージ パッケージデザインは、店頭で行うクロージングに向けた広告でもあり、消費者の購買意欲を直接刺激し、価値醸成から売上に直結することから、ブランド価値が伝わるデザインでなければなりません。パッケージデザインには、ヴィジュアルとして表現する「グラフィックデザイン力」と、形として表現する「プロダクトデザイン力」の双方が求められ、平面と立体の両側面からデザインを検証して行きます。
Webサイト Webサイトには、コーポレートサイト(企業ホームページ)、ブランドサイト、採用案内サイト(採用強化に向けた特化サイト)、ECサイト、キャンペーンサイト、オウンドメディア(情報発信サイト)などがあり、細分化されたセグメントごとに情報構成されています。また、目的・役割ごとに多角的にブランドを伝えることで、効率よく目標達成へと導くことができます。
パンフレット パンフレットには、企業ブランドを集約した会社案内パンフレットを始め、プロダクトブランドを明文化する商品カタログ、分かりづらいサービスや仕組みを解りやすく伝えるサービスガイド、採用強化に向けた採用案内パンフレットなど、その目的や役割により様々なパンフレットが存在します。制作時に留意しなければならないのは、何を伝えたいかと、どう伝わるか。いづれも、ターゲットのニーズに深くリーチするパンフレットであることが大切です。
映像/動画 映像/動画は様々な用途で活用されています。代表的な動画/映像には、ブランドムービー、企業紹介・施設案内・サービス紹介・アプリ紹介・事例紹介・採用案内などの各種映像/動画などがあり、実写・アニメーション・CGのいづれかの方法で制作されて行きます。Webサイトへの掲載や、テレビCMでの放映、Web CM、YouTubeでの公開など、オンラインをプラットフォームとしてターゲットにリーチするケースが大半を占めています。
その他プロモーション ブランドデザインは、ターゲットのイメージ想起に多大な影響を与えることから、あらゆるタッチポイントにおいて統一されていなければなりません。例えば、電車・タクシーなどの交通広告デザインや、雑誌・新聞などメディアへの広告出稿、チラシ・DMなどの紙媒体デザイン、店頭POP・各種サイン、さらには陳列什器や販売員のユニフォームに至るまで、統一されたブランドイメージとすることでブランド認知の拡大を図り、ブランド想起、ブランド指名買い、そしてブランド・ロイヤルティの向上へとつなげていきます。

Assessment(評価)

Assessment(評価)

企業、商品、サービスなど、自社ブランドが確定し、市場参入した後には市場評価のモニタリングを行い、客観的な目でチェック・分析する必要があります。ブランドは、消費者が認知し、繰り返しそのブランドに触れ、評価を繰り返すことで初めて醸成される特徴から、一朝一夕には成り得ません。PDCA(プラン-実行-評価-改善)を繰り返し、ブランド・ビジョンの達成に向け、継続した不断の努力が必要です。

ブランド評価
ブランド・モニタリング 市場に投入されたブランドが、市場からどのような評価を受けているのか、市場調査を行います。市場調査にはアンケート調査や電話調査などの数で測る定量調査や、フォーカスインタビューやグループインタビューなどの質で測る定性調査があります。
ブランド・チェック 市場調査で導き出された結果に対し、客観的な目でチェック・分析し改善点を抽出していきます。競合と比べ、自社商品の優位性が伝わっているか、品質・機能性・デザイン性など、市場ニーズに応えているかなど、商品・サービスにより改善点は様々です。

Feadback(戦術)

Feadback(戦術)

ブランド・モニタリング(市場調査)で得られた結果を分析し、ブランドの改善を行います。機能、デザイン、価格、流通、コミュニケーションなどが主な改善項目となり、市場ニーズを念頭に、ブランド・エクイティを高めるためのマネジメント活動を継続して行います。

ブランド運用
ブランド改善 定量調査や定性調査で得られた結果を分析し、ブランド改善に向けた課題の抽出を行います。
ブランド・マネジメント マーケティング・ミックス(4P戦略:製品戦略、価格戦略、流通戦略、コミュニケーション戦略)の見直しを行い、ブランド・チェックにて抽出された改善点のうち、ブランド価値を高めるために必要な改善を行います。以降もPDCAを繰り返し、ブランド・エクイティを高めるためのマネジメント活動を継続して行います。

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