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価値を創出し、独自性を高める。ポジショニングの策定

ポジショニングの目的

ポジショニングとは

ポジショニングの目的は、選定したターゲット市場において自社製品(自社サービス)が他社製品(他社サービス)よりも魅力的であると認知してもらえるポジションに自社を位置づけることにあります。「マーケティング環境分析」「マーケティング課題の抽出」「セグメンテーションとターゲッティング」のフェーズで導き出されたマーケティング戦略をもとに、自社が目指すポジションを見つけ出し、自社製品・自社サービスの優位性をより具体化していきます。

ポジショニング策定 4つのフロー

01.購買決定要因(KBF)を意識した特徴の抽出

例えば、ユーザーがデザインを重視し、数ある製品のなかから一番デザイン性のある製品を選んだ場合、そのユーザーの購買決定要因は「デザイン性」という事になります。または一番安い製品を選んだ場合、そのユーザーの購買決定要因は「価格」ということになります。ポジショニングを行う際には、そうしたKBF(key Buying Factor:購買決定要因)※を意識しながら自社製品の特徴を抽出していく必要があります。優れた製品であれば、ありとあらゆる特長をユーザーにアピールしたくなるものですが、ユーザーが認識できる1製品の特長はせいぜい2つまでであることを留意し、KBFを意識しながら製品の特長を絞り込み、ポジションを策定していかなければなりません。 ※KBF(key Buying Factor:購買決定要因)とは、顧客が商品・サービスの購買を決める際に重視する要素(価値)のこと。

02.属性のリストアップ

ポジショニングでは、抽出された特徴に付随可能な属性を定めていくことが重要です。例えば、食器洗い洗剤は、どのメーカーの商品でも除菌ができるのが当たり前のことではありますが、P&Gの食器洗い洗剤「ジョイ」は、あえて「除菌ができる」というポジションを定めることにより、ユーザーに強烈な印象を与え大ヒットを生み出すことに成功しました。また、アメリカの「ライフブイ石鹸」は「体臭を消す」というポジショニングを定めることで大ヒットを生み出しました。当たり前の機能であっても、こうしてユーザーに新たな価値を提供することで自社製品の独自性を高め、顧客ニーズを捉えていくことができることがわかります。自社製品の属性をリストアップし、ポジショニングの可能性を探ることが、以降のマーケティング戦略の成否を大きく左右すると言っても過言ではありません。

03.属性の絞り込み

特徴の抽出、属性のリストアップを行った後、ユーザーにアピールする特長を2つ程度に絞り込む必要があります。これは、前記した通り、ユーザーの覚えられる1製品に関する特長は2つ程度であると言われていることから、アピールする特徴が多いと“結局どんな特徴があるの?”となってしまい、ポジショニングの確立が難しくなってしまうからです。

属性を絞り込む際の3つの留意点
目的 他社製品と比較して、自社製品の方が魅力的であると認識してもらう
想定 競合他社が追随してくる可能性を想定し、競合が取りにくいポジションをとる
自社製品間でのバッティング

自社製品間でのカニバライゼーション(共食い)を避ける

04.ポジショニングの検証

属性を絞り込み、ポジショニングが確定したら、策定したポジショニングが有効であるかを改めて検証しなければなりません。ポジショニング策定の段階では、客観的な判断が甘くなり、自社製品の特徴に目が行きがちで、ターゲット顧客のニーズが本当にあるのかを見失ってしまう事もめずらしくないことから、競合他社とはっきり差別化出来ているのかを今一度、検証しなければなりません。

《ポジショニング検証時の留意点》

◉他社と差別化できるベネフィットを定める
◉競合製品とはっきり差別化できているかを検証する
◉ユーザーのニーズや行動を分析する。
◉顧客のニーズが本当にあるのかを検証する
◉市場ボリュームを把握し、特性やニーズを分析する。
◉市場の一般的なKBF(購買決定要因)を抽出する
◉需要があるところにポジショニングする
◉ユーザーの視点で軸を選定する
◉相関性の高い軸を設定しない
◉自社製品をどのように認識してもらうかを明確化する
◉自社製品について独自のポジションを築く
◉ユニークな差別化イメージを植えつける
◉他社には替えられない存在を目指す
◉ポジショニングを正確に伝えていく
◉ポジショニングに顧客が共感する
◉企業と製品ポジショニングの親和性がある

《軸に選定する主な要素》

①金銭的軸 :安い、高い
②機能的軸 :簡単、早い、複雑
③感情的軸 :楽しい、爽快
④精神的軸 :革新的、自由
⑤外見的軸 :かっこいい、モダン、スタイリッシュ
⑥ステータス的軸 :権威性、希少性

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