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売れるカタログには、理由がある。カタログ制作のポイント

カタログの役割を定義する

型録・特徴を明記し、販売機会の創出から直接的な売上向上につなげるカタログ

紙媒体には、企業のブランド像を具現化し、信用の担保から信頼関係の構築へとつなげる会社案内パンフレットや、製品・サービスのメリット・ベネフィット紹介を目的とした商品案内パンフレット、営業強化を目的とした営業パンフレット(サービスガイド)、採用強化を目的とした採用パンフレットなどがあり、その目的や役割によりコンセプトや掲載コンテンツが大きく異なります。なかでもカタログの基本的な目的・役割は、商品・サービスの牽引であり、お客様が目的の商品・サービスを容易に検索できることにあります。カタログは、B2B、B2Cを問わず、商品・サービスの特徴を余すことなく伝え、販売機会を創出することで直接的な売上向上へとつなげていく機能性を持たすことが大切です。

紙媒体の目的・役割の違い
カタログ 型録・特徴を明記し、牽引性を高め、販売機会を創出することで直接的な売上向上につなげるのがカタログの主な目的・役割となります。直接的な売上向上には、ネット注文、メール注文、電話注文、ハガキ注文、FAX注文など様々な手法があり、B2Bビジネスでは業種・業界によりいづれの方法も用いられています。またB2Cビジネスでは、ネット注文、電話注文が主流となっています。
会社案内パンフレット 企業のブランド像を具現化し、信用の担保、期待の醸成、信頼関係の構築へとつなげるのが会社案内パンフレットの主な目的・役割となります。いつでも、どこからでもWebアクセスが容易な現代では、会社概要や事業内容を伝えるだけの会社案内は、紙媒体に持たせる役割として機能しているとは言えません。自社の特長を明文化し、目指すブランド像をデザインすることで初めて、信用の担保から期待を醸成し、信頼関係の構築へとつなげることができるのです。
商品/製品案内パンフレット 製品・サービスのメリット・ベネフィットを余すことなく伝え、消費者に選ばれるよう仕掛けるのが商品/製品案内パンフレットの主な目的・役割となります。B2Bビジネスでは、工作機器・特殊器具など、専門性が高く多機能を有す高価な商品/製品案内パンフレットに多く活用されており、B2Cビジネスでは、主に白物家電(テレビ、冷蔵庫、洗濯機、電子レンジなど)の紹介にカタログの機能を併せ持たせた商品/製品案内パンフレットが多く活用されています。
営業パンフレット(サービスガイド) 主に、商品の存在しないサービスの紹介に活用される営業パンフレット(サービスガイド)。サービスそのもののメリット・ベネフィット紹介だけでなく、理解の難解なサービスや仕組みの図解や、課題提起からのニード喚起などを行い、販売機会の創出から成約へとつなげていく役割を担います。
採用案内パンフレット 会社案内パンフレットや営業パンフレットが企業や事業そのものを伝える目的・役割を担うに対し、採用案内パンフレットは人材採用強化を目的として企画制作されていきます。なぜなら、同じ企業からのメッセージでも、お客様と求職者に伝えるべきメッセージは全く異なるからです。いかなる業界においても、優秀な人材の獲得が容易でない現代において、求職者に深くリーチし、選ばれるための情報提供は今や不可欠となっています。
リーフレット 主にプロモーションに用いられる、1枚ものから折加工された紙媒体です。一般的には、A4サイズから巻き三つ折り加工されたハンディサイズな仕様が多く用いられています。小規模店舗で用いられることが多く、1枚もののチラシと比べ情報展開がしやすく、パンフレット同様にオフィシャルなイメージをつくりやすい特長があります。
チラシ 主にプロモーションに用いられる、1枚ものの紙媒体。街頭配布、ポスティング、新聞折込など、様々な方法で消費者に配布されていきます。キャンペーン要素が強く、いかにして瞬時に消費者にアピールできるかが、費用対効果を大きく左右します。

製品のカテゴリ分類を整理する

製品ラインナップの整理が、カタログの機能性を左右する

多くの製品・商品ラインナップを有する場合、製品ラインナップの事前の整理がカタログの機能性を大きく左右します。製品シリーズ(ブランド)で分類する、用途で分類する、サイズで分類するなど、分類方法は製品・商品により異なりますが、エンドユーザーがセレクトする基準を念頭に、ラインナップの整理を行うのが基本となります。多様な分類からセレクトできるよう、複数の検索軸を設けるケースも少なくありません。 カタログ制作において大切なのは、制作当初の段階でしっかりと情報整理を行うことです。制作途中でのラインナップ追加やカテゴリ変更は、ページ割やレイアウトの大幅修正を余儀なくされる事もあり、結果、修正作業に多くの時間と工数を有することから、納期の遅延や制作費の増加につながるケースも珍しくありません。繰り返しになりますが、事前の情報整理からページ割りを策定し、計画的に制作を進めていくことが大切です。

優位性を明確化する

選ばれる要因を言語化し具現化する

いかなる商品・サービスにおいても熾烈な競争が生じる現代において、大切なのは「選ばれる要因(Key Buying Factor(以降KBF):購買決定要因)」を言語化しデザインで具現化することです。またKBFを言語化する際、大切なのは「何を売りたいか」ではなく、「顧客が何を求めているか」を念頭に据えることです。自社商品・サービスが選ばれる背景には必ず理由があります。そして商品・サービスによりKBFは多種多様です。自社製品・サービスを購入いただくお客様のニーズを念頭に、製品そのものの機能性やデザイン性、商品価格やサービス料金、さらにはアフターサービスなど、自社製品・サービスの強みを明文化し、適切な言葉で誤解なく伝えていくことが大切です。

Key Buying Factor:購買決定要因の一例
商品・サービス Aさんのニーズ Bさんのニーズ
パソコンの場合

・軽くて小さくて、持ち運びに適したもの
・写真や動画映りのキレイなディスプレイ
・デザイン編集作業の容易なスペック
・パソコン自体のデザイン性にこだわりたい

・大きくて見やすいモニター
・エクセルやワードを主に使う
・できるだけ安く購入したい
・持ち運ぶことはないのでデスクトップ型が良い

食品の場合

・無添加で安心できる食品
・量よりも質(味)を重視
・安心できるメーカーの商品を選んで購入
・季節にあった旬の食材に魅力を感じる

・不安のある食材でなければ、そんなにこだわらない
・大家族なので、何を買うにも量が必要
・ブランド品よりもPB商品など安さを重視
・好きな食材を年間通していつでも食べたい

衣料品の場合

・素材の肌触りや縫製など、気持ちよく着られるもの
・好きな服を長く愛用したいので、実物を見て購入
・好きなブランドにこだわりがある
・高品質であれば高くても仕方ない
・ファッション性をとにかく重視

・洋服は毎年使い捨て、あまりこだわらない
・できるだけ安く買いたい、お金をかけたくない
・ブランド品や高級品に価値を感じない
・ファッションに興味がない
・買いに行くのが面倒なので、ネットで注文する
・できるだけ目立たない地味な服を選んでしまう

洗濯機の場合

・一人暮らしに適したサイズ
・深夜に使用するので音が静か
・乾燥機機能が付いている
・ドラム式のデザイン

・大家族の洗濯物を一度に洗える大型サイズ
・予約機能が付いている
・節水仕様で水道代を抑えられる
・メーカーにはこだわらない、安く購入できる

競合他社のカタログを分析する

競合他社の優位性を知ることで、自社の強みを引き立てる

自社製品の優位性(自社の強み)を抽出した後の、競合他社製品のカタログチェックは不可欠だと言えます。他社製品と比較して自社製品の優位性は際立つのか、自社製品を訴求するにあたり掲載すべき項目は全て網羅できているのかなど、複数の競合他社製品カタログと照らし合わせチェックしていきます。 カタログ制作前の事前準備としては、製品ラインナップの整理と同様、またはそれ以上に必要不可欠な作業であり、自社製品が選ばれるためには、競合他社よりも自社製品が優位に映ることが肝要です。そのためのコピーライティングであり、そのための撮影であり、そのためのデザインに他なりません。その際、注意しなければならないのは、他社の二番煎じにならないこと。真似て制作するのではなく、自社製品の優位性が引き立つよう、コピーライティングや宣材写真を用いてデザインしていくことが大切です。

制作コンセプトを策定する

カタログから想起されるブランドイメージが、売上に大きな影響を及ぼします

企業や製品には固有のブランドイメージが存在します。製品の機能性や価格で差別化が難しい場合、消費者はブランドイメージで製品を選択するケースも珍しくありません。カタログのコンセプトを策定する際は、企業や製品のマーケティング戦略やブランド戦略に即したコンセプトを策定するのが定石ですが、ブランドイメージの一新をご要望いただく場合、企業理念や積み上げてきた歴史、自社製品の優位性や機能性に注目してコンセプトとなるキーワードを抽出していくことで、ブランド・アイデンティティ(ブランドの独自性)に直結するカタログの制作コンセプトを策定することができます。 注意しなければならないのは、個人の主観や好み、思いつきでコンセプトを策定しないことです。企業や製品の特徴を念頭に置き、カタログ制作に関わる自社スタッフや制作チームが違和感なく共有できるコンセプトを立てることで、初めて自社製品の優位性を具現化することができ、結果、消費者に選ばれる製品カタログを制作することができるのです。

サイズ・仕様を確定する

主な制作サイズ

日本における一般的なカタログ制作サイズは「A4サイズ」ですが、B2Bカタログの場合は他カタログとまとめて保管が容易な「A4サイズ」、B2Cカタログの場合はポータビリティに優れた「A5サイズ」など、ターゲットによりサイズを変更するケースも多々見られます。中には、ブランドイメージ醸成に向け不定形サイズで制作するケースや、カタログ自体を製品そのものの形に切り抜きするなどの工夫を凝らすケースも珍しくありません。

A4サイズ

210mm×297mmの白銀比(1:√2の比率)で構成された、カタログの王道サイズ。プリンターなどで一般的に使用される用紙サイズもA4版が主流であることから、カタログをA4サイズで作成すると添付書類と同封しやすいメリットがあります。A4サイズの短編を横に2枚合わせるとA3サイズ(297mm×420mm)、上下左右に4枚合わせるとA2サイズ(594mm×420mm)、8枚合わせるとA1サイズ(594mm×841mm)、16枚合わせるとA0サイズ(841mm×1189mm)となります。

A5サイズ

148mm×210mmの白銀比(1:√2の比率)で構成された、A判規格。カタログとしては小さめですが、ハンディサイズで持ち歩きもしやすく、コンパクトに収納・保管ができることから、ベンチャー企業や女性が活躍する企業を中心に、A5サイズのカタログも多く作られるようになりました。

スクエアサイズ

A4サイズ(210mm×297mm)やA5サイズ(148mm×210mm)の短辺に合わせた正方形(210mm×210mm、148mm×148mmなど)で構成される規格外サイズ。一般的なカタログはA4サイズが主流であることから、スクエアサイズのコンパクトな会社案内パンフレットは印象にも残りやすく、デザイン性も高いと言えます。

折加工の種類

単一製品のカタログや小売商品のカタログの場合、折加工されたリーフレット形式のカタログに情報を集約してカタログとして利用するケースも多く見られます。A4サイズで見た場合、短辺を横に4枚並べたサイズ(297×840mm)が折加工で作る最大サイズの8ページ構成カタログとなり、次いで短辺を3枚並べたサイズ(297×630mm)の6ページ構成カタログ、短辺を2枚並べたサイズ(297×420mm)の4ページ構成カタログとなります。

二つ折り加工(センター折り加工)

A3サイズ(297mm×420mm)を左右均等にセンターで2つに折り、見開きで表現する簡易的なカタログとして多く活用されています。あえてずらし折り(実際は仕上がり時の短辺一面を少し短くカットして仕上げる)することで内側のデザインを一部表紙デザインと一体化させるなど、ギミックな表現をすることでデザイン性を高めることもできます。

巻き三つ折り加工(片観音折り加工)

横に3面並んだ左右面をセンターに向け包むように折る、3枚が重なるような仕上がりです。展開するアクションを要する巻き三つ折りはストーリー構成が容易なことから、カタログに多く活用されています。あえてずらし折り(実際は仕上がり時の短辺一面を少し短くカットして仕上げる)することで、内側のデザインを一部表紙デザインと一体化させるなど、ギミックな表現をすることでデザイン性を高めることもできます。制作時は内側に折られる面を少し短く設計する必要があります。

Z折り加工(外三つ折り加工)

横に3面並んだ左右面を、山折り・谷折りにしてZになるように折る仕上がりです。外側に3つに折ることから外三つ折りとも呼ばれています。表裏のどちら側からも展開できることから、両表面としてデザインすることで、伝えたい情報を明確に分けることもできます。カタログで活用するケースは珍しく、サービスガイドや営業パンフレットに多く活用されています。

両観音折り加工

横に4面並んだ左右面をセンターに向け巻き込むように折り、さらにセンターで二つ折ることで、4枚が重なるように仕上げます。展開するアクションを要する両観音開きはストーリー構成が容易なことから、カタログに多く活用されています。展開時は、横4面並びのワイドな紙面として見せることができるため、ダイナミックなデザイン表現だけでなく、事業一覧をレイアウトできるなど、多くの情報をワイドに展開することができます。制作時は内側に折られる面を少し短く設計する必要があります。

蛇腹折り加工

山折・谷折りを繰り返し、扇子のようにジグザグに仕上げます。折る回数に決まりはなく、デザインに合わせた面構成が可能です。コンパクトサイズに仕上げるリーフレットなどで活用されることから、フロアガイドや地図など、ポータビリティが求められる印刷物の加工に適しています。

クロス8ページ折り(十字折り)

十字に折り、表面で4面、裏面で4面の計8面構成になるように仕上げます。コンパクトなサイズに仕上がることから、配送物に同梱する広報誌や商品リーフレット、街頭配布やポスティング用のチラシで多く活用されています。

製本加工の種類

ページ構成されたカタログの製本加工には、中綴じ加工と無線綴じ加工の2種類があります。中綴じ加工は4の倍数でページが構成され、カタログに使用される一般的な厚みの用紙では8ページから32ページ程度まで加工が可能です。無線綴じ加工は2の倍数でページが構成され、背表紙を設ける加工となることから、カタログに使用される一般的な厚みの用紙では30ページ程度以上のページ数が必要となります。

中綴じ加工

カタログで最も多く活用される加工です。均等に二つ折りされた印刷物を重ね、センターでホチキス止めすることでページ展開を可能にします。カタログに使用される一般的な厚みの用紙では8ページから32ページ程度まで加工が可能で、ストーリー展開しやすいことから、カタログだけでなく、会社案内パンフレット、営業パンフレット、採用案内パンフレットなど、様々なカタログやパンフレットに広く活用されています。

無線綴じ加工

糸や針金を使わずに、背を接着剤(ホットメルト)で綴じる製本加工で、カタログや周年記念誌など、ページ数の多い冊子で主に活用されています。ページ数が多くなることで背幅が大きくなり、中央の綴じ部分(のど元)まで開きにくくなる特徴があります。ページ数が少ない場合は、糊付け出来る範囲が少なくなり、印刷物を無理に開くとページが外れてしまう可能性があります。

特殊加工の種類

カタログのクオリティを高める代表的な特殊加工として、PP加工、UVニス加工、トムソン加工(型抜き)、箔押し加工、エンボス加工などがあります。主にカタログの表紙に加工されることが多く、特殊加工を加えることでカタログのクオリティを高めます。また、PP加工やUVニス加工を施すことで、防水や破れ防止など、耐久性を高めることができます。

PP加工

印刷物の表面にポリプロピレンのフィルムを圧着させる事により、耐久性や防水性を高めると同時に高級感を演出することができます。PP加工のフィルムには、強い光沢感を演出するクリアPP、つや消しの落ち着いた質感を演出するマットPP、光に乱反射するホルグラムPPなどがあります。クリアPPは指紋がつきやすく、マットPPは指紋がつきにくいことから、黒・紺など深い色を用いたデザインの際はマットPPがおすすめです。

UVニス加工

印刷物の表面にフィルムを貼ることにより、耐久性や防水性を高めると同時に高級感を演出することができます。UVニスに使用される原材料はほとんどが樹脂ですので環境を汚すことがなく、無色透明・無溶剤で完全に無害です。また、PPフィルム加工やラミネート加工と異なり古紙再利用も可能です。

トムソン加工(型抜き)

型に合わせて紙を打ち抜くトムソン加工(型抜き)は、トムソン型(木型)により、プレス加工で素材を打ち抜き、通常の断裁では再現できない自由な形を再現することができます。会社案内パンフレットの表紙の窓抜きや型抜き、立体成型、シール等、多様なケースで活用されています。

箔押し加工

金・銀などのメタリック箔を金属の型を用い、熱と圧力で紙に転写する特殊印刷です。通常のオフセット印刷では再現できない光沢を再現できるため、高級感のあるプレミアムな仕上がりが可能になります。会社案内パンフレットでは、社名やロゴマークなど、特に強調したい箇所に箔押しが活用されています。

エンボス加工(浮出し)

凹型と凸型の間に紙を置き、圧を加えることで絵柄を浮き上がらせ、立体的な印刷物に仕上げる加工です。文字や絵柄などを浮き上がらせることにより、陰影を演出できます。カタログでは、表紙タイトルや社名・ロゴマークなどの演出に活用されています。

ページ割りを作成する

制作準備の最終工程、ページ割の作成

カタログの役割を定義することから始まり、製品カテゴリ分類の整理、自社製品・サービス優位性の明確化、競合他社のカタログ分析、制作コンセプトの策定、サイズ・仕様の確定まで順に整った時点で、大まかなページ割を作成します。製品情報や詳細スペックを整えた時点でご相談頂くケースが多々ありますが、訴求したい製品・サービスの扱いの大きさや、文字情報の大きさなどによりページ構成が異なりますので、まずはどの情報を大きく扱いたいのか、見開きページ内に必ずまとめたい情報などを大まかにご指示いただく必要があります。ページ割は、エクセルやパワーポイントなどoffice系のソフトを利用頂くとまとめやすく、実際の制作サイズを見越して準備頂くと、デザイン制作時点でのズレが少ないことから、後々の校正確認が容易となります。

POINT01:制作サイズに合わせてページ割りを準備する

ページ割りを作成する際、縮小サイズでページ割りを作成すると、「実際のデザイン制作時に情報が収まりきらない」または「情報が明らかに不足しスカスカに見える」など、ページ割りの変更を余儀なくされるケースがあります。カタログは製品スペックや価格、さらには正面・左右から見た写真など、情報を詳細まで掲載するケースが多く、情報が多くなればなるほど緻密なレイアウトが求められることから、ページ割りの時点で仕上がりを想定したできる限りの準備が不可欠だと言えます。

情報の可読性を留意する

カタログ制作で最も留意しなければならないのは可読性です。多くの情報を1ページに詰め込んだ結果、文字が小さすぎて読みづらい、情報が多すぎて理解が困難など、カタログとしての機能性が損なわれては、利便性を高めるために制作したはずのカタログであるのに本末転倒です。制作したカタログを活用頂くコアターゲットを念頭に、文字の最小サイズを事前に定め、ゆとりを持たせたページ割りを心がけることが大切です。

POINT03:理想だけで構成しない

競合他社のカタログ分析から自社に最適な表現を見つけ、「自社カタログにも同様の情報を構成したい」などのご要望を頂くことがありますが、「その情報が本当に用意できるのか」を予め確認頂くことをお願いしています。特にデータ分析やアンケート集計など、準備に時間を要する情報や他社(他者)の協力が必要な情報に関しては制作期間内の準備が難しいケースが多々見受けられます。“あったら良い”という理想だけでページ割りを作成し、デザイン制作を進めていくと、後に大きな修正を余儀なくされ、結果、納期の遅延や制作費の増加につながることがありますので注意が必要です。

制作スケジュールを把握する

制作期間短縮には緻密な事前準備が不可欠です

カタログは売上に直結する営業ツールであることから、スペックや価格などに誤植の無いよう念入りな校正確認が必要です。また、ページ数が多ければ多いほど念入りな校正確認が不可欠であり、2重3重の校正確認を制作スケジュールに組み込んでいくと予想以上に制作期間を要します。だからこそ、事前準備をできる限り緻密に行うことが大切です。この事前準備が制作期間に多大な影響を及ぼします。

制作期間の目安
ページ数 企画策定期間 デザイン制作期間 校正期間 色校正・印刷期間 トータル
4〜8ページ 〜3週間 〜3週間 〜2週間 〜2週間 〜10週間
12〜16ページ 〜4週間 〜4週間 〜4週間 〜2週間 〜14週間
20〜32ページ 〜4週間 〜5週間 〜8週間 〜3週間 〜20週間
32〜40ページ 〜4週間 〜6週間 〜12週間 〜3週間 〜25週間
40〜60ページ 〜5週間 〜8週間 〜16週間 〜3週間 〜32週間
60ページ以上 5週間〜 8週間〜 16週間〜 3週間〜 32週間〜

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