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市場の機会と脅威を把握する。マーケティング環境分析

「マーケティング環境分析」とは

内部・外部環境を的確に分析する「マーケティング環境分析」

マーケティング環境分析とは、事業に影響を与える可能性のある外部環境・内部環境の様々な要因を分析し、市場にある機会と脅威を把握することで、自社にとっての機会と戦略の方向性を探ることにあります。めまぐるしく移り変わる環境変化を敏感に察知し、自社の強み・弱みを再確認し、柔軟に対応するためにも、マーケティング環境分析は不可欠です。環境分析は大きく「外部分析」と「内部分析」に分けることができ、内部・外部環境を的確に分析することで、はじめて具体的なマーケティング戦略を検討するための準備が整います。

マーケティング環境分析
内部環境分析
「自社分析(SWOT分析)」
SWOT分析とは、目標を達成するために意思決定を必要としている組織や個人のプロジェクトやベンチャービジネスなどにおいて、外部環境や内部環境を強み (Strengths)、弱み (Weaknesses)、機会 (Opportunities)、脅威 (Threats) の4つのカテゴリーで要因分析し、事業環境変化に対応した経営資源の最適活用を図る経営戦略策定方法のひとつです。
外部環境分析
「マクロ環境分析、
ファイブ・フォース分析」
自社でコントロール不可能な外部要因を分析し、自社にとって「機会」となる要因と「脅威」となる要因について精査していくのが外部環境分析です。外部環境分析の代表的なフレームワークには「マクロ環境分析、ファイブ・フォース分析」などがあり、分析結果を用いて、経営戦略立案や意思決定を行なっていきます。
経営戦略の立案は、自社の事業を成長・継続させるためにあり、そのためには、成長業界・成長市場を見極め、自社の経営資源を成長分野へ集中投下することが肝要です。
一方、将来的に市場の縮小や競争過多により、自社の成長・継続性が見出せなくなる可能性もあり、その際の事業撤退の判断材料のひとつとなることから、外部環境分析は成長戦略であり、リスク回避のために不可欠な分析であると言えます。

内部環境分析

自社の強みと弱みを明確化する自社分析(SWOT分析)

内部環境分析とは、自社でコントロール可能な経営資源の分析を指しており、具体的には、経営戦略、製品特性、人的資源、資金力などがあげられます。 自社の強みと弱みを明確化していくことで、以降のマーケティング戦略検討の準備を整えます。内部分析は「SWOT分析(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Analysis)」 を用いて行うと分かりやすく、現状をそのままに捉えるだけでなく、市場の脅威を機会として、また自社の弱みを強みに置き換えるなど、ポジティブに転換していくことが大切です。

外部環境分析

企業活動への影響力を持つ外部環境を分析する「マクロ環境分析(PEST分析)」

マクロ環境とは、自社でコントロール不可能な外部環境で企業活動への影響力を持つものを指しており、具体的には、政治・法律 (規制緩和・制度改定・法律改正など)、人口動態(性別、年代、世帯構成など)、経済(個人消費、経済成長率など)、技術(新技術など)、 生態環境(自然環境など)、文化(地域によるライフスタイルなど)、社会(治安、交通など)があげられます。なかでもマクロ環境の代表とされる「政治・法律(Political Environment)」「経済(Economic Environment)」 「社会(Social Environment)」「技術(Technological Environment)」の頭文字をとったPEST分析が重要だとされています。

PEST分析
Political Environment
「政治・法律
(規制緩和・制度改定・法律改正など)」
規制緩和・法律改定・法律改定など、市場のルールを変化させるもの
○法律、法改定(規制・緩和など) ○税制(減税、増税など) ○政治(政権交代など) ○裁判制度(裁判員裁判など) ○政治団体(デモなど)
Economic Environment
「経済(個人消費、経済成長率など)」
景気や経済成長など、価値連鎖に影響を与えるもの
○景気動向 ○経済成長率 ○物価 ○為替・株価・金利・原油 ○消費動向
Social Environment
「社会(治安、交通など)」
人口動態の変化など、需要構造に影響を与えるもの
○人口動態、密度 ○流行、世論 ○世帯、家族構成 ○宗教、教育、言語 ○老齢人口、少子化
Technological Environment
「技術(新技術など)」
競争ステージに影響を与えるもの
○インフラ ○AI、IT活用 ○イノベーション ○特許 ○新技術、技術開発

3C分析

企業を取り巻く環境を分析する「3C分析」

3C分析とは、企業を取り巻く環境を分析する際に用いられるフレームワークのひとつで、PEST分析、ファイブ・フォース分析ともに、企業戦略策定に向けた環境分析の際に用いられます。3Cはそれぞれ、顧客(Customer)、自社(Company)、競合(Competitor)のことを指しており、顧客の動向を念頭に市場と競合を分析し、事業領域における成功要因とリスク要因を導き出していきます。3C分析はあくまでも経営戦略策定に向けた事実を整理するためのフレームワークであり、今後のアクションにつなげていかなければ意味がありません。

潜在顧客を分析する「顧客分析」

顧客とは、主に潜在顧客の分析を指しており、具体的には、購買人口、潜在顧客のニーズ、購買決定者、購買要因、購買決定プロセス、などがあげられます。企業は潜在顧客をよく知らなければ、効率的かつ効果的なマーケティング戦略を構築することはできません。

顧客分析
購買人口

潜在顧客の想定人数、潜在地域、年齢層、男女比など

顧客ニーズ 顧客の抱える現状の問題点、顧客のニーズなど
購買決定者

購買決定者(意思決定者)は誰か、購買を後押しするのは誰か

購買要因

ブランド、価格、市場浸透性、興味など

購買決定プロセス

いつ、どこで、なにを、どのように、いくらで購買を行うのか

市場シェア獲得を戦略的に行うための「競合分析」

「マクロ環境分析」「顧客分析」が市場のニーズを把握するための分析に対し、「競合分析」は市場のシェアをいかに得るかを戦略的に行うためのもので、 競合他社の強み・弱みを把握することで、自社のマーケティング戦略を効率的かつ効果的に構築することができるようになります。具体的には、競合他社の経営資源、ポジショニング、マーケティング・ミックス(製品戦略、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略)などの分析があげられ、 現状の競合他社だけではなく、今後、異業種から参入する可能性の高い潜在的競合や代替技術なども視野に入れる必要があります。

競合分析の対象
現状の競合他社 業界のリーディングカンパニー、ライバル社など
異業種から参入する可能性の高い潜在的競合 自動車産業のスズキが2輪事業に進出など
外資系企業 新規事業、M&Aなど
代替技術 原油に対するバイオ燃料など

ファイブ・フォース分析

競争環境を5つの要因から分析する「ファイブ・フォース分析(5Forces分析)」

自社が置かれている競争環境を、その特性を左右する5つの要因から分析して理解していきます。そのうえで、自社の強みを活かし、成功可能性や魅力度の高い事業領域を選択していきます。5つの要因には、1:競争企業間の敵対関係、2:供給企業の交渉力、3:買い手の交渉力、という3つの内的要因と、4:新規参入業者の脅威、5:代替品の脅威、の2つの外的要因があり、5つの要因それぞれが自社事業の収益性に大きく影響します。

ファイブ・フォース分析
競争企業間の敵対関係 事業におけるライバルとの敵対関係、いわば競合他社との競争です。製品、価格、流通、コミュニケーションなど、市場におけるシェア(市場占有率)競争を分析していきます。
供給企業の交渉力 ブランド力の高い商品や希少価値の高い製品を扱う供給業者は高い交渉力を有し、強気な交渉が可能となります。また、供給業者が寡占化され、市場で高いシェアを占める供給業者も同様です。反面、差別化の難しい製品やコモディティ品を扱う供給業者は企業交渉力が低下します。
買い手の交渉力 販売力のある販売店(多店舗展開、集客力のある人気店、大型店舗など)は買い手の交渉力が高く、仕入れロットや仕入れ価格など、強気な交渉が可能となります。反面、集客力・販売力に乏しい企業・店舗は、供給業者との企業交渉力が低下します。
新規参入業者の脅威 異業種からの参入は大きな脅威だと言えます。業界の常識を覆す製品やサービスにより、従来の常識が覆され、業界そのものが大きく変化を強いられる可能性を秘めています。また、新規参入事業者の増加により、競争が激化して行きます。
代替品の脅威 自社既存製品より、市場競争力(高品質、高機能、低価格など)の優れた代替製品が登場すれば、自社既存製品の市場競争力は低下します。代替製品を上回る新製品を投入できなければ、しだいに市場シェアを奪われる恐れがあります。

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