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ブランドの持つ資産価値。ブランド・エクイティ

「ブランド・エクイティ」とは

ブランドの持つ資産価値「ブランド・エクイティ」


ブランドにはブランド・エクイティ(Brand Equity:ブランドの持つ資産価値)という概念が存在します。以前までは「ブランド=資産的価値」という概念が浸透しておらず、企業価値のひとつとして計上されることは稀でしたが、近年、企業のM&Aやブランド売買が日常的に行われるようになり、ブランドの持つ価値観が無形資産として広く認知されてきたことから、ブランド・エクイティの概念が活用されるようになりました。

M&A(エムアンドエー)とは

企業の合併や買収の総称。英語の mergers and acquisitions(合併と買収)の略。他の企業を取得しようとする際には買収者やその子会社などに吸収合併させるほか、買収先企業の株式を買収して子会社化する手段が用いられることから、およそ企業の取得という効果に着目して合併と買収を総称するものである。M&Aは新規事業や市場への参入、企業グループの再編、事業統合、経営が不振な企業の救済などを目的として実施される。広義には包括的な業務提携やOEM提携なども含まれる。日本法上の概念としては合併・会社分割・株式交換・株式移転・株式公開買付などの法的要素が核となるが、これらの各要素は対象企業のコントロールを得る手段として捉えられ、M&Aという場合には、利用する手段のデザインを含めた企業戦略を把握する概念として用いられることが多い。

ブランド・エクイティを構成する4つの要素

ブランド・エクイティを理解する

ブランド・エクイティは、「ブランド認知」「知覚品質」「ブランド連想」「ブランド・ロイヤルティ」の4つの要素から構成されています。これらの要素がどのような役割を担うかを理解することで、ブランド・エクイティ向上に向けた施策を行いやすくなります。

ブランド認知(Brand Awareness)

そのブランドがどの程度 消費者に認知されているか、またどのように認知されているかを示す指標で、消費者は認知するブランドを好み、信頼し、選択する傾向にあることから、認知度の高いブランドであることが自社商品の普及につながると言えます。 ブランド認知は、商品を思い浮かべた際に特定の商品が思い浮かぶ「ブランド再生(純粋想起)と、知っている・聞いたことがある程度に留まる「ブランド再認(助成想起)」の2つに分けることができ、認知の深さを測る指標になっています。 日常生活における飲料や食品などの消費財のように、消費者が店頭で気軽に選択する商品では、ブランド再認が比較的購買に結び付きやすいことから、ブランド再認率向上を目標とするのが通常です。一方、高級ブランド品や自動車など指名買いの多い商品は、ブランド再生のレベルにないと消費者の選択肢に含まれることがないため、ブランド再生率向上を目標としなければなりません。

主な知覚品質
●性能・パフォーマンス
●付加機能
●信頼性
●耐久性
●サービス
知覚品質は、同じ消費者であっても用途やシーンにより価値観が異なり、実際に品質が優れていることと、品質の良さが知覚されることは別問題だと言えます。また、ブランドへのポジティブイメージを知覚して頂くまでには多大な努力と時間を要しますが、ネガティブイメージはあっという間に浸透します。商品開発・サービス提供の際には前記をふまえ、品質管理・品質保証の目標設定を行わなければなりません。

ブランド連想(Brand Associations)

消費者がそのブランドに関して連想する全てのものを指しており、消費者の体験、広告、クチコミ、評判などがブランドを連想させる主な要因となってきます。連想には経験頻度や他から受ける印象により強い連想と弱い連想があり、競合他社との差別化に向けた重要な基盤となるため、企業はポジティブなブランド連想を消費者の心に刻むための努力をし続けなければなりません。

ブランド・ロイヤルティ(Brand Loyalty)

顧客がブランドに対してどの程度の愛着度(又は忠誠心・執着度)を抱いているかを示す指標で、ロイヤルティが高いほど顧客は他のブランドに移りづらいため、企業は安定した収益を確保することができます。

顧客が継続して同一ブランドを購入する5つの理由

5つの理由とブランド・ロイヤルティ

顧客が継続して同一ブランドを購入するのには、大きく5つの理由があると言われています。顧客のブランド・ロイヤルティ度合いにより理由は様々で、「価格が最も安い」「習慣的に」「スイッチング・コストがかかる」「ブランドに愛着が湧いている」「ブランドにこだわり惚れ込んでいる」などが挙げられます。企業は顧客のブランド・ロイヤルティを高めることで、はじめて安定した収益を確保することができます。

理由1.価格が最も安い

最も安いブランドを望んでおり、信頼・安心よりもコストを重視した結果、同一ブランドを購入し続けている。ブランド=高級と連想しがちですが、ブランドの全てが高級というわけではなく、低価格なブランドを好む消費者をターゲットとした価格戦略により構築されるブランド(7&IのPBブランド、ちふれ化粧品、ドンキホーテなど)も数多く存在します。

理由2.習慣的に

特に不満もなく、他のブランドに乗り換える理由が特に見当たらない。洗剤や食料品などのコモディティ品で多く見られ、強いブランド・ロイヤルティがあるわけではなく、無意識にいつもの安心を購入しているケースです。新商品や気になる商品があるとブランド・スイッチ(別のブランドに乗り換え)しやすいため、ロイヤルティを高める施策が必要です。

理由3.スイッチング・コストがかかる

他のブランドに乗り換えるには手間・ヒマ・時間・お金などのリスクがあり、現状のブランドを使い慣れているため。携帯電話やパソコンなどに多く見られ、費用面だけでなく、操作に慣れているなどの理由から同一ブランドを好む傾向にあります。BtoBビジネスでは、このスイッチング・コストが同一ブランドを購入し続ける大きな要因となっているケースが多く見られます。

理由4.ブランドに愛着が湧いている

愛着がわいたため、他のブランドに移行しにくい。ロイヤルティが醸成された初期の段階です。企業は、このフェーズにいる消費者と、いかにしてコミュニケーションを図るかが大切であり、コミュニケーション戦略(プロモーション戦略)における企画が重要な役割を果たすと言えます。

理由5.ブランドにこだわり惚れ込んでいる

そのブランドを愛用しており、そのブランドのユーザーであることに誇りがあるため、他のブランドに切り替えることは考えられない。この段階にいる消費者は、ロイヤルティが最も高いブランドのファンであることから、ブランド拡張した際の同シリーズや他商品の消費も期待できます。また、消費だけでなく、口コミやSNS拡散なども期待できることから、企業にとって最も大切にすべきお客様だと言えます。いかにしてロイヤルティの高いファン層を獲得するかが企業の命運を左右すると言っても過言ではありません。

ブランドを好きになってもらうことが大切

1〜5のどの理由(又はきっかけ)から同ブランドを購入しているかによりブランド安定度は異なりますが、結果的にそのブランドのユーザーであることに変わりなく、企業の売上や利益に貢献していることに間違いはありません。以降はブランド強化に向け、ブランドにコミットしてくれる顧客を増やし、またコミットの度合いを強化することでブランド・ロイヤルティを向上していく努力を重ねていかなくてはなりません。

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