言葉が、ブランドをつくる。コピーライティング

コピーライティングとは

製品・サービスの普及に、多大な影響を及ぼすコピーライティング。

コピーライティングとは、広告文を書くこと、そして、その技術を指しています。広告においてコピーライティングは、最も重要な役割を担い、製品・サービスの普及に多大な影響を及ぼします。いくら良い製品・サービスであっても、伝わらなければ普及することはありません。また、正しく伝わり、印象に残らなければ、消費者は購買行動に到ることはありません。誰でも書ける言葉であるからこそ、コピーライティングでまっすぐ、強く、違いを言語化する出すことが大切なのです。

コピーライティングのプロセス

市場分析と製品・サービス分析から、伝わるメッセージを開発する。

ターゲットの心に響くコピーライティングには、大きく2段階の分析が必要です。はじめに「ユーザー心理（インサイト）の分析」です。自社のポジショニングに応じた市場を分析し、ユーザーが抱える本質的な欲求や課題を理解します。次に「売りたい製品・商品・サービスの強みや他社との違いを分析」します。購買行動における直接的なメリットだけでなく、その先にあるベネフィットまで掘り下げ、訴求ポイントを整理することが大切です。こうして「ユーザー心理（インサイト）」と「売りたい製品・商品・サービスの強みや他社との違い」の抽出後、その2つを掛け合わせメッセージを開発していきます。

コピーの階層構造

3つの階層で帰結するコピーライティング

コピーライティングには、大きく3つの階層が存在します。文章の要点を冒頭で伝え、興味を喚起し、関心を引き付ける「キャッチコピー（タイトル）」、キャッチコピーをさらに掘り下げ、文章の要点を伝える「リードコピー（小見出し）」、読者の共感と信用を醸成する「ボディコピー（本文）」です。上位階層になればなるほど重要な役割を果たし、ボディコピーを読み進めるか否かの判断は、上位階層にあるキャッチコピーやリードコピーで決まると言われています。また、ボディコピーでは、キャッチコピーやリードコピーが帰結するよう、問題提起、解決策の提示、信憑性の記述、ベネフィットの示唆、そして安心感の醸成などを行う必要があります。

コピーライティングの秘訣

消費者行動プロセスAIDMAを考慮したコピーライティング

コピーライティングは、消費者行動プロセスAIDMAの「A：注目・注意」と「I：興味・関心」を強烈に刺激し、「D：欲望・欲求」をも喚起させる売上を左右する要素です。人の興味・関心を一瞬で惹きつける「キャッチコピー」、興味を刺激し詳細情報へと誘導する「リードコピー」、共感や安心を生み出す「ボディコピー」、製品やサービスの特長・効果など魅力を伝える「セールスコピー」など、コピーには役割の異なる様々な種類があり、優れたコピーライティングには高いスキルを必要とします。

秘訣その1「ベネフィット（利益的な結果）」

消費者が商品を購入する理由は「その商品が欲しいから」ではなく、「商品を買うことによって得られる利益」を求めて購入します。商品の特長を伝え、お客様自身に商品のベネフィットを思い描いて頂くのではなく、商品提供者が直接ベネフィットを伝えることで興味・関心を刺激し購買へと繋げていくことで、商品・サービス購入へと繋げていくことが大切です。この際に混同しがちですが「ベネフィット=メリット」ではありません。ダイエット食品を例に挙げると「○kg痩せる」は単なるメリットであり、痩せた結果得られる利益「男性にモテるようになる」「憧れのモデルと同じ服が着られるようになる」これがベネフィットです。

秘訣その2「具体性（客観的な根拠）」

キャッチコピーが魅力的であるほど、誘引力と反比例して信憑性が低下します。割引セールやプレゼントなど利益提示型のキャッチコピーは、消費者の興味を強烈に惹きつけ、購買動機に直結させる力を持ちます。しかし、単に「50%OFF」では割引の理由が見えず、消費者の疑義や不安を生じさせます。「一周年記念セールにつき50%OFF」「在庫品処分につき50%OFF」「○点限り50%OFF」など具体的な理由と併せて提示すると信憑性が確保され効果が増します。セールスコピーでは「A：痩せる秘訣」「B：痩せる3つの秘訣」「C：1ヶ月で10キロ痩せる3つの秘訣」の内、最も具体性を備えているCが興味喚起力に優れます。リードコピーでは「歯医者が勧める歯ブラシ」「寿司屋が勧める鮮魚店」など、プロフェッショナルの権威付けを根拠に変えるのも有効です。具体性で充分な効果を得るための共通点は、根拠や数値の明示により「消費者を納得させる」ということです。

秘訣その3「興味性（好奇心の刺激）」

人は興味を惹かれた事柄に注目し、時間を割いてでも、より深く知るための行動をとります。コピーライティングの興味性には大分して3つのテクニックがあり、共通点は「えっ！？なんで？どうやって？それでどうなったの？」などと思わせることです。 ◉ミスマッチ｜南極でかき氷を売る方法｜溶けないソフトクリーム　etc. ◉疑問形｜なぜ彼女は1ヶ月で10kgも痩せることが出来たのか？　etc. ◉中途半端｜1ヶ月で10kg痩せた方法。それは…　etc.

秘訣その4「反社会性（感情の刺激）」

耳触りの良い言葉や、意外性の無い一般的な文言に人は反応を示しません。人が強烈な興味・関心を覚えるのは、自身の認識を覆された場合や、一般常識から外れた論理を見た場合です。これは「認知不協和」と呼ばれる人間の習性であり、自身や世間の常識と異なる情報を知り得た際、より詳細な情報を入手し、いずれかの誤った認識を是正しようとする感情の働きが生じます。ダイエットを例に挙げると「好きなだけ食べて痩せる」「運動しないで痩せる」「間食のダイエット効果」など一般常識とは逆の言い分を展開することです。「反社会性」は強烈に惹きつける力を持つ反面、納得に足るだけの論拠が示されない場合には、不満や不信感などのマイナス要素に繋がるため、使用には充分な注意が必要です。《認知不協和をもたらすキャッチコピー例》 ◉ダイエット食品を例にあげる場合・好きなだけ食べて痩せる・運動しないで痩せる・間食のダイエット効果 etc.